В сфере негосударственных пенсионных фондов распространяется маркетинговая схема, по которой клиента сначала привлекают обязательным пенсионным страхованием (ОПС) — продуктом, не требующим с его стороны никаких затрат, а затем убеждают совершать дополнительные отчисления. Местные фонды опаздывают за своими федеральными коллегами — ни один из НПФ Самарской области еще не начал продвигать ОПС.

Сергей Балышев
руководитель НПФ «Муниципальный г. Тольятти»
Вячеслав Игнатьев
исполнительный директор НПФ «Губернский»
Олег Колобаев
эксперт «Национальной ассоциации пенсионных фондов» (Москва)
Олег Крюков
директор НПФ «Титан»
Павел Толмачев
директор филиала НПФ «Русь»
Александр Тювилев
заместитель директора куйбышевского филиала НПФ «Благосостояние»
Юрий Шейдаров
заместитель директора Поволжского филиала НПФ электроэнергетики

Будут ли региональные фонды выходить на открытый рынок?

Какие малозатратные средства продвижения финансовых услуг используют НПФ?

Поможет ли обещанная государством 100%-ная инвестиционная доходность НПФ привлечь потребителей?

Развиваются и фонды, созданные федеральными финансовыми группами и изначально нацеленные на привлечение «рыночных» клиентов. Так, начав работу в Самарской области в декабре 2006 г., филиал розничного негосударственного пенсионного фонда (НПФ) «Русь» (AG Capital) к настоящему времени набрал более 8 тыс. клиентов. Фонд «Большой» («Ренова», СУАЛ, ТМК), открывшись в Самаре в середине 2007 г., уже к началу 2008 г. привлек 3,2 тыс. человек. Это достаточно высокие показатели для одного года на рынке — ведь в крупнейшем фонде области («АвтоВАЗ») на данный момент всего около 60 тыс. участников.

Схема маркетинга новых игроков основана на ОПС, которым НПФ занялись в 2004 г. Региональное подразделение НПФ предлагает сначала перевести в фонд на управление накопительную часть пенсии потенциального клиента. С его стороны никаких затрат не требуется — эта часть единого социального налога (ЕСН) в любом случае отчисляется в Пенсионный фонд России, а доходность управляющих компаний НПФ несколько выше, чем госфонду дает управляющий его средствами Внешэкономбанк. После того как клиент вступил в НПФ, привык к новой системе и обслуживанию, ему предлагают начать делать ежемесячные взносы, чтобы обеспечить себе «достойную пенсию». Таким образом, фонд сначала наращивает клиентскую базу, а затем увеличивает поступления с каждого участника. К примеру, в самарском филиале «Руси» на 8 тыс. договоров ОПС приходится менее 300 договоров дополнительного пенсионного обеспечения (ДПО).

Пенсии продвигают малозатратным маркетингом

Основной метод продвижения ОПС — это презентации на предприятиях. Используя активные продажи, фонд выходит на контакт с директорами компаний и старается заключить корпоративный договор. В случае неудачи он просит разрешения собрать сотрудников предприятия и провести для них презентацию. «Эта форма маркетинга весьма интересна. После того как НПФ электроэнергетики начал сотрудничество по негосударственному пенсионному обеспечению с ФГУП ГНПРКЦ «ЦСКБ-Прогресс», генеральный директор этого центра Александр Кириллин нам сказал: «Давайте, работайте с молодежью». Мы стали активно проводить информационно-разъяснительные мероприятия, в результате с работниками этого предприятия было оформлено более 1,5 тыс. договоров ОПС», — рассказывает Юрий Шейдаров. По его словам, проще договориться о проведении презентаций с компаниями-партнерами (в данном случае — в сфере электроэнергетики), а сложнее всего — с фирмами, принадлежащими иностранным инвесторам. Например, менеджеры Самарского металлургического завода (группа Alcoa) и Tarkett не разрешают проводить мероприятия на территориях своих предприятий, объясняя, что это запрещено их корпоративными стандартами.

В ближайшее время презентации с предприятий областного центра перекочуют в малые населенные пункты Самарской области. На прошлой неделе куйбышевский филиал НПФ «Благосостояние» провел дебютный выезд в Богатовский район. По словам заместителя директора филиала Александра Тювилева, районы открывают перед его фондом новые перспективы: «Сельские жители — благодарные слушатели. К ним не так часто приезжают из Самары, поэтому удалось обеспечить техсредства, присутствие представителей Пенсионного фонда России, местной администрации, собрать значительное число потенциальных потребителей». Директор филиала НПФ «Русь» Павел Толмачев заявил, что сейчас большую часть ресурсов своего подразделения также направляет на продвижение в районах.

Кроме презентаций НПФ используют агентские сети для привлечения клиентов-физлиц. Сети пенсионные фонды пробовали строить еще в 90-е годы, но не достигли значительных результатов. И сейчас число агентов в сетях невелико — например, в филиалах «Благосостояния», НПФ электроэнергетики и «Руси» их по 10-15 человек. «Вряд ли в Самаре есть фонд, в котором агентов намного больше», — полагает г-н Толмачев.

Проблема в том, что, с одной стороны, опыт построения агентских сетей у НПФ ограничен, а с другой — возможностей для мошенничества с пенсионными продуктами много. Предлагая ОПС, агент получает порядка 250 руб. за клиента. Поскольку клиент ничего не платит, агент может привести его последовательно в несколько НПФ, собрав с каждого комиссию. Фонды понесут убытки, которые не окупятся. Проблемы контроля за мошенничеством наслаиваются на традиционные сложности в управлении агентскими сетями. «Многие агенты — это ленивые люди. Если, например, они занимаются автострахованием, то любят просто сидеть у пункта МРЭО и работать с теми, кто к ним сам приходит. То же происходит и при работе с НПФ. Продавцы-«звездочки» очень редки, надо просеивать множество кандидатов, чтобы на них выйти. Через нас прошло человек 50, прежде чем осталось 10», — рассказывает Юрий Шейдаров. «Часто бывает так: мы обучим агента, он приобретет навыки, наработает клиентуру, а потом уходит», — сетует Александр Тювилев. Он поясняет, что в его компании за годы сохранились только «проверенные люди», в основном сотрудники кадровых отделов. На таких агентов приходится львиная доля продаж сети. В удаленных от офиса населенных пунктах, продолжает г-н Тювилев, достаточно эффективно работают представители — сотрудники фонда, получающие оклад и премию за выполнение плана продаж. Таким образом «Благосостояние» работает в Уфе, Пензе, Ульяновске и Саранске.

Параллельно с развитием собственных сетей НПФ пробуют наладить партнерство со страховыми компаниями, у которых есть уже развитые агентские структуры в регионе (например, «Самара-АСКО» и филиал «Росгосстраха»). О таких намерениях сообщили в НПФ «Большой», «Русь» и НПФ электроэнергетики. «В Москве у нашего фонда достаточно договоров с банками и страховыми компаниями. А в регионе мы пока на стадии подготовки предложений», — обрисовал ситуацию Павел Толмачев. Юрий Шейдаров отметил, что тем страховщикам, в группах компаний которых уже есть собственные пенсионные фонды, партнерство с «чужими» НПФ зачастую не интересно. Поэтому, вероятно, предполагает эксперт, что в будущем НПФ начнут привлекать к сотрудничеству не всю страховую компанию, а только руководителей агентских сетей.

Региональные НПФ не берут на вооружение маркетинговую схему москвичей

Маркетинг на основе ОПС заметно отличается от традиционных для местных фондов методов работы на рынке. По данным ФСФР, в Самаре и Тольятти зарегистрированы 5 действующих НПФ, но ни один из них еще не начал привлекать накопительную часть пенсии клиентов. Например, НПФ «Губернский», созданный в 2004 г., сделал ставку на дополнительном пенсионном обеспечении. В итоге фонд сосредоточился на привлечении клиентов, способных и желающих платить, чтобы обеспечить себе значительную по объему пенсию. Сейчас в фонде обслуживается только 356 лиц, зато на один счет в среднем приходится более 200 тыс. руб.; по этому показателю «Губернский» входит в ТОП-20 по России. Заниматься массовой розницей, ОПС, исполнительный директор НПФ «Губернский» Вячеслав Игнатьев не намерен. «Нужна ли она, клиентская база, со взносами 3-4 тыс. руб. в год? Москвичам — да. Они понимают: сейчас понесут любые затраты, очень дорого купят своих будущих клиентов, но потом, в долгосрочной перспективе, деньги окупятся. Мы с ними попросту не сможем соревноваться в ожидании. И не будем этого делать», — заявил г-н Игнатьев.

Ту же мысль подтверждает и директор НПФ «Титан» Олег Крюков. Он пояснил, что управление накопительной частью пенсии рентабельно, если у фонда не менее 30-40 тыс. клиентов. Чтобы без чрезмерного риска выйти на рынок, в материнской корпорации НПФ должно быть несколько десятков тысяч сотрудников. «А чтобы выходить без базы, ждать, пока придут клиенты, — надо доверять государству: что завтра правила игры не изменятся, экономика не рухнет. В текущей ситуации граждане не хотят копить, а предпочитают тратить!» — сказал г-н Крюков и добавил, что его фонд не будет выходить на рынок ОПС в ближайшее время. «Титан» продолжит привлекать клиентов по программам ДПО, в первую очередь сотрудников своих ключевых корпоративных клиентов — «Тольяттиазота» и «Куйбышевазота». «Развиваться НПФ должны в плоскости профессионального пенсионного обеспечения», — подытожил Олег Крюков.

Руководитель НПФ «Муниципальный г. Тольятти» Сергей Балышев в интервью «ДК» рассказал, что выход на рынок ОПС — в перспективных планах его фонда. Но сначала НПФ должен увеличить собственный капитал (имущество для обеспечения уставной деятельности (ИОУД) с 3 млн до 30 млн руб., получить лицензию нового типа — «дробь 2». Эти средства заложены в бюджет города на 2008 г. Однако после получения лицензии для начала работы с накопительной частью пенсии фонд должен будет еще раз увеличить капитал, на этот раз до 50 млн руб., если подаст заявку в этом году, либо до 100 млн, если подаст заявку после 1 января 2009 г. — требования к НПФ постоянно ужесточаются. Этих средств в бюджете 2008 г. нет. Поскольку 100%-ным учредителем «Муниципального» является администрация города и там не собираются размывать свой пакет за счет притока частного капитала, Сергей Балышев должен будет выйти на контакт с командой нового мэра и привлечь дополнительное финансирование опять же из бюджета. «Поэтому до ОПС надо еще доплыть» — сетует г-н Балышев.

Проблемы с лицензией актуальны и для «Волжского утеса»: по данным на 31 января 2008 г., его пенсионные резервы не превышали 1,4 млн руб., а ИОУД — 5,2 млн руб. Без серьезных инвестиций учредителей у «Волжского утеса» не будет развития, отмечают эксперты.

Наиболее реальные шансы начать работу с накопительной частью пенсии из региональных фондов уже в 2008 г. — у НПФ «АвтоВАЗ». Он уже сделал первый шаг — получил лицензию «дробь 2». Однако на данный момент «АвтоВАЗ» не привлекает клиентов по ОПС. Получить комментарий в фонде о дальнейших планах работы в этом направлении не удалось.

То, что региональные НПФ сейчас не работают на рынке ОПС, не значит, что завтра они исчезнут. Они просто не охватят наиболее массового рынка. «Меня как регионала совершенно не пугает, что я буду заниматься только ДПО. Пусть у нас будет меньше клиентов, зато они вкладывают приличные деньги, — подводит итог Вячеслав Игнатьев. — Сейчас проникновение услуг НПФ очень низкое, поэтому на рынке еще долгое время будет много места».

Форсаж рынку ДПО включит государство

Переход с бесплатного для клиента и не очень выгодного для фондов ОПС на ДПО подстегивает продолжающаяся пенсионная реформа. Со следующего года начинается программа софинансирования, в случае удачной реализации которой наибольшую выгоду получат фонды с отлаженной технологией работы на розничном рынке и те, что уже привлекли множество клиентов по ОПС, а теперь смогут предложить им ДПО на более выгодных условиях. Заявлено, что государство будет вносить на счет участников НПФ столько же средств, сколько они внесли сами, но не более 12 тыс. руб. в год и не менее 2 тыс. руб. Таким образом, инвесторы смогут получить 100%-ную доходность на свои инвестиции. Для корпоративного сектора программа дает льготы: предприятия, которые начнут перечислять участвующим в программе сотрудникам эти 2-12 тыс. дополнительно к взносам государства, смогут не платить единый социальный налог (26% от зарплаты). Продлится программа 10 лет. Одно из главных «но» для физлиц — платить взносы придется весь 2009 г., а средства по софинансированию начнут поступать только в 2010 г. Другие недостатки — участники программы не смогут по желанию вывести средства из НПФ в случае необходимости, им останется только получать пенсию. А предприятия, вступившие в программу, потеряют эффект повышения лояльности персонала, который дает корпоративное пенсионное обеспечение — сотрудники смогут сохранить увеличенную пенсию, даже если перейдут на новое место работы.

«Софинансирование — не гибкий инструмент, но он будет стимулировать спрос. Только за время, пока эта тема обсуждалась, число застрахованных лиц, выбравших НПФ, резко увеличилось. Если в 2006 г. все НПФ России вместе взятые привлекли 900 тыс. человек, то в 2007 г. — уже вдвое больше, 1,8 млн. А в 2008 г., по данным на апрель, идет трехкратный рост по отношению к 2007 г.», — отмечает эксперт «Национальной ассоциации пенсионных фондов» (Москва) Олег Колобаев. «Кроме того, софинансирование сформирует у клиентов привычку, — продолжает он. — После окончания программы, если у ее участников останется несколько лет до пенсии, то, скорее всего, они продолжат делать взносы по договорам дополнительного пенсионного обеспечения».

Руководители присутствующих в Самаре НПФ двояко оценивают программу софинансирования. С одной стороны, она привлекательна, с другой — в ней слишком много «но». «Вряд ли начнется резкий рост в первый же год. Ведь потребителю надо будет платить «живые» деньги, а про программу пока ничего не знают, даже руководители предприятий... Рост будет зависеть от уровня информированности граждан», — размышляет Юрий Шейдаров. Александр Тювилев полагает, что многих потребителей может сдержать отсрочка в 1 год, которая пройдет между началом выплат в фонд и получением госсредств на пенсионный счет.

Софинансирование уже распространено как составная часть корпоративных программ. В зоне ответственности г-на Тювилева до 30% клиентов-железнодорожников делают дополнительные взносы на свой счет, чтобы получить средства от ОАО «РЖД». На периферийных предприятиях группы «РЖД», по его словам, число участников ниже — 35%.

статистика
«АвтоВАЗ» — единственный крупный НПФ области
Показатели негосударственных пенсионных фондов Самарской области